企业竞争优势的来源:护城河模型

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我们做投资,分析一个企业是否具备竞争优势很关键,一个没有护城河的企业,即使目前盈利颇丰,也往往是因为短期的行业景气扩张或一时的供需缺口,不具备可持续性,至少这种股票不值得长期持有。生活中,我们发现身边小区的店铺每年换好几茬;投资中,我们听说的股神也一个个地凋零;现在3000家上市公司将来也会有很多倒闭、失败。这些都是因为缺少了护城河,而有强大护城河并不断拓宽护城河的企业将会基业长青。

巴菲特在2007年的致股东信中指出:“一家真正伟大的公司必须有一条坚固持久的“护城河”,保护它的高投资回报。资本动力学决定了竞争对手会不断进攻那些高回报的商业城堡”。无论是做生意、创业、投资还是我们自身的职业发展,我们都需要对护城河理论有深入的理解,建立自己的护城河模型,才能立于不败之地。笔者在本文将系统地总结护城河的主要来源因素和基本理论,后续将进行更多的探讨。

一、护城河的来源
1、无形资产
(1)品牌:品牌是最重要的无形资产,决定了其产品在消费者心智中的地位,也决定了某种产品的议价能力。品牌降低了消费者选择的压力,代表的是一种认同和信任,或一种炫耀和精神价值。你即使能生产和爱马仕完全相同的包,我相信你卖不出这个价钱。伊利上半年冠名《奔跑吧真兄弟》的常温酸奶“安慕希”销售激增980%,可见品牌认知度的力量。品牌的作用不是知名度越大就一定越好,关键是能影响消费者的行为,例如好想你是枣子里的最好品牌,但产品定价过高,品类过于单一,也很难做大做强。此外,不是所有行业都能建立品牌,消费等领域往往有认知度高的品牌,而生产钉子、椅子的倒很少有品牌,因为很难差异化。

(2)专利权和领先科技能力:专利权通过法律手段保护自己不受竞争对手的攻击,能够在多年享受垄断收益。但缺点是一旦专利到期,就四处受敌,在缺乏知识产权保护的市场,山寨产品也降低了专利的价值。专利的多样化很重要,我们应避免投资依靠单一专利的企业,一旦专利到期或被侵害,就再无后手。所以投资依靠专利权的企业要关注其专利储备和多样化情况,以及是否具备不断创新的传统。
依靠某种领先科技优势的企业,在形成垄断之前也不是好的投资对象,因为科技不断在进步,很容易被颠覆。比如科大讯飞,核心竞争优势是领先的语音识别技术,虽然这项技术未来前景很好,但如果百度、苹果、华为都要做,以后的市场谁能称雄很难判断。

(3)秘密配方:拥有某种祖传秘方也是一种护城河,但这种护城河并不牢固。比如可口可乐秘密配方的口味大家都喜欢,但百事可乐也可以学过去,所以秘密配方并非可口可乐的核心竞争优势,其核心优势是打造的全球品牌或一种西方文化的象征。

(4)特许经营权:有些行业只有政府特许的少数企业才能经营,这是一种巨大的垄断优势,比如电信、铁路、发电和一些公用事业等。但这种垄断的弊端也很明显,就是没有定价权,价格往往政府决定。

2、客户粘性
(1)网络效应:这是一种非常强大的护城河,一旦在一个拥有网络效应的行业占据了优势,别人几乎无法撼动,因为存在网络效应的行业往往只能存活一两家。网络效应是一种自强化的特征,用户越多,网络的价值就越大。比如淘宝,买家越多,卖家就越愿意去开店,卖家越多,买家可选择产品就越丰富,这种正向循环力量非常可怕。在拥有网络效应的市场占据优势的企业是最幸运的,比如微软、facebook、Paypal、Linkedin等,这种行业一般只存活一两家,而且老大占据绝对优势。

(2)转换成本:客户转换成本高的企业拥有一种护城河,这取决于产品和生意特性。比如:Office软件大家学会需要花不少时间,而且很多人依靠Office软件的培训等生意生存,所以尽管Google等公司试图推出免费的更好用的办公软件,也无济于事,因为客户转换成本较高。另外比如手机号的转换成本也比较高,而网上购物就完全没有转换成本,所以过去我们经常看到不少电商生死时速式的大战。

(3)业务嵌入性:一些公司的业务和产品需要跟客户共同开发,满足客户个性化需求,或嵌入到客户某种业务和系统当中,客户转换成本非常高。比如IBM的IT咨询。

3、成本优势
(1)规模经济:在需要大量固定资产投资的行业,固定成本较大,如果生产的产品越多,则分摊的成本就越低,企业就越有效率。比如家电企业为何从前几年的很多家杀到只剩格力、美的、海尔,因为规模越大的企业,其生产成本也越来越低,也更有实力去建渠道,做营销,小厂商根本无法生存,市场份额会不断集中。而房地产行业就没有规模经济一说,所以市场会很分散。

(2)区域经济性:由于运输半径等限制,一个区域往往能容纳一两个企业,比如海螺水泥,当地很大区域是没有外来竞争的,因为运输成本太高。

(3)降低成本的商业模式和流程创新:比如小米将制造环节完全外包,集中精力在研发设计,既能降低成本,又增强客户粘性。美国西南航空采用差异化的市场定位,只开设短途的点对点的航线,另辟蹊径去占领别人不屑但却是潜力巨大的低价市场。

4、特殊资源和禀赋
特殊地理位置和资源禀赋,这是一种无法复制的绝对优势,比如茅台所在的水土和环境,别的地方无法复制,成就其业绩也资本市场的优异表现。还有黄山旅游、丽江旅游等占据了好山好水,世界只此一家。此外,一些企业有独特的客户关系和股权结构,这也是一种护城河。
5、独特的商业模式和企业文化
    巴菲特伯克希尔拥有非常特殊的企业组织结构和企业文化,巴菲特和芒格的投资能力、道德修养和善待股东都是该企业的核心优势。中国类似伯克希尔的是郭广昌的复星国际,它的核心竞争力是其强大的投资能力,和特殊的多元化的业务,如果不理解,很容易认为其恶性多元化。

二、护城河模型的辩证法
拥有强大的护城河是企业梦寐以求的,但护城河有不同的类型,不同护城河的宽度和深浅不同,有时候护城河也是一种烦恼。
1、护城河强大的企业未必有投资价值
护城河是抵御竞争的堡垒,是投资需要考虑的核心因素,但不是唯一因素。股票投资需要掌握一种深入骨髓的辩证思维。有些企业护城河强大,比如说申通地铁,你无法再复制一条同样的线路,但公司也没多少定价权,也谈不上未来多么高的成长性。还有黄山旅游、丽江旅游,虽然黄山世界仅此一座,但业务也无法复制扩张,做了很多年只有几十亿市值,永远不大可能成就千亿市值。所以护城河重要,但经营自主权和业务的可扩展性同样重要。
2、最强的护城河是一种综合能力
    拥有最强的护城河企业往往不是单项冠军,而是全能冠军。一个强大竞争力的企业可以既拥有高认知度的品牌,又有客户高转换成本,还可以通过规模经济降低成本,甚至产品具有网络效应等。如果能找到一只无法撼动的全能冠军,那就十分幸运了。
 3、护城河是动态变化的,不是静止不动的
   护城河,有时候会变得更宽更深,河里还有大群凶猛的鳄鱼。有的时候会变得很窄很浅,河里只有几只戏水的鸳鸯。但这种变化是以年甚至十年为单位的,不是以股市中的天或者月为单位。
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